Luiz Moutinho, professor catedrático de Marketing na Universidade de Glasgow, fala da necessidade de as empresas anteciparem o futuro para não serem engolidas pela mudança. E diz que a crise pode ser benéfica, pois as empresas precisam de ajudar os consumidores para sobreviverem.

Há uns anos afirmou que as empresas empurravam os seus produtos para os consumidores a tentar convencê-los de que são adequados. Ainda acontece?

Sim, continua. Todo o paradigma do sistema económico é coordenado pela empresa, que tenta controlar os mercados, impor os seus valores e a sua oferta. Hoje em dia, as coisas mudaram. Com a alavanca tecnológica, há cada vez menos o mercado da empresa para o consumidor, mas sim do consumidor para a empresa. Somos nós que decidimos quais são as marcas e produtos que queremos adoptar. O marketing e a marca, que foram sempre agentes da empresa, são cada vez mais agentes do consumidor. Aí é que o marketing é verdadeiro. 

Entrevista a Professor Luiz Moutinho in Diário de Notícias - 6-2-2009 

As empresas já perceberam isso?

As empresas continuam sem perceber. Há algumas que estão preocupadas com a mudança e em antecipar o futuro. A sociedade está a mudar. As que não antecipam, que não influenciam o futuro e que só reagem vão realmente ser engolidas pela mudança.

 Consegue identificar casos de empresas em Portugal com boas estratégias de marketing?

Não vivo cá há muitos anos, não estou dentro da estratégia das empresas. Mas as multinacionais, por exemplo, fazem um marketing mais tradicional, têm muitos recursos e alocam-nos para convencer, para vender, quando os produtos são cada vez menos vendidos a alguém, mas sim comprados por alguém. Há muitos outros paradigmas de mudança, vivemos numa economia de experiência, de emoções. Hoje em dia, as pessoas têm conhecimento do realismo do que está por detrás de uma marca que não podem ser enganadas com aquilo que nós estamos habituados. As pessoas querem coisas com autenticidade emocional. A maior parte das empresas não, querem maximizar os seus objectivos, têm uma visão de muito curto prazo, tomam as decisões. Estamos cada vez mais a falar de uma sociedade de co-criação, em que os consumidores vão criar valor, os produtos e as mensagens. Veja-se o exemplo da Apple, que a última campanha do iTouch foi criada a partir de um blogue de um consumidor que era tão bom que a empresa pagou-lhe para o usar.

Um dos primeiros impactos de uma crise numa empresa é cortar custos, e um dos primeiros sítios é o marketing...

Sem dúvida, isso demonstra como as empresas vêem o papel e a relevância do marketing. Vêem-no como uma ferramenta de fazer mensagens, campanhas publicitárias, com as quais a maior parte das pessoas são bombardeadas e que não actuam. Ora, cada vez mais o marketing devia ser um agente do consumidor. Em que há produtos que até podem ser inovadores, mas há hipóteses de comunicar um para um. Esta crise até tem aspectos positivos, vemos quase uma definição correcta do marketing - resolver as necessidades das pessoas com lucro. Tem de haver lucro para os dois lados. Até agora, o marketing tem sido enviesado para beneficiar um lado, a empresa.

A opção de cortar no marketing é válida?

São empresas que estão a proceder mal e estão a pagar. Há muitas empresas, não vou citar nomes, que dizem: "O ano passado foi para esquecer." Isto são sinais de que, para além da crise, os consumidores não estão muito contentes.

O consumidor está a mudar com a crise?

No caso português não tenho dados. Mas no caso da Grã-Bretanha, durante as crises nos anos 90, verificámos que os consumidores compravam os mesmos produtos, com a mesma qualidade, mas compravam menos. Agora, os indicadores mostram que estão a comprar produtos mais baratos. Mas também pode estar ligado ao consumo em excesso, as pessoas estão quase asfixiadas... Se for comprar um champô, há um para o caracol da esquerda, para cima, há para tudo. Mas de facto é praticamente a mesma coisa. E as pessoas sabem isso, quando vão comprar um champô vêem 220 marcas, ficam confusas e acabam por sair de lá sem comprar nenhum.

Muitas vezes a sensação é de que as campanhas tratam o consumidor como estúpido...

Exactamente, é um insulto à mente humana. Digo há anos que hei-de estar em Portugal às 21.00 para ver no prime-time os 20 minutos de publicidade. É uma loucura, é uma exposição negativa, uma intrusão. Há muitos estudos que mostram que as pessoas se sentem bombardeadas e não processam.

É possível uma empresa conseguir cativar mais consumidores em tempos de crise?

A estratégia tem de ser de senso comum. Se as pessoas estão em dificuldades, as empresas têm de arranjar uma arquitectura de serviços e de produtos para responder a essas condições. Têm de ajudar, não só olhar para o seu lado e para os seus objectivos, mas têm de ajudar seres humanos que estiveram lá quando as empresas tinham lucro.